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Fabricante de bebidas Arizona recupera o fôlego nos EUA

The Wall Street Journal - 03/09/2015 - Após anos de disputas judiciais entre sócios, companhia aos poucos retoma forças para voltar a crescer

Depois de inúmeras disputas no tribunal, a Arizona Beverage Corp’s, uma das primeiras fabricantes do chá gelado nos Estados Unidos parece estar recuperando o fôlego para entrar nos trilhos. A empresa, que existe desde meados dos anos 90, perdeu várias oportunidades de mercado nos últimos anos, por conta da briga entre os sócios Don Vultaggio e John Ferolito sobre os rumos da empresa. Mas por decisão da justiça, o controle acionário da empresa foi dado a Vultaggio, que de posse de 100% do grupo, planeja recuperar o tempo perdido e colocá-lo nos trilhos do crescimento novamente.

O plano do empresário é dobrar as vendas da companhia em cinco anos. Para tanto, a empresa aposta no lançamento de novos produtos como o chá gelado Good Brew, feito com folhas das plantas ao invés de pó, que chegou às gôndolas em agosto e a cerveja batizada de Crazy Cowboy que chegará ao mercado no final de setembro. Outra parte da estratégia da companhia está no fato de que o preço das bebidas em embalagens de 600 ml nas gôndolas está congelado em US$ 0,99 desde 1998, um atrativo e tanto para os consumidores.

A companhia iniciou recentemente a produção de bebidas incluindo chás, energéticos e cervejas na Colômbia e Vultaggio afirma que teve algumas conversas recentes para iniciar a distribuição de algumas de suas linhas na África e Ásia. A marca já é bastante conhecida e consumida na Europa e no México.

Apesar das ações, a meta da companhia é ousada, uma vez que o mercado de chás gelados, um setor que movimenta cerca de US$ 10 bilhões ao ano só nos Estados Unidos, é dominado por gigantes do setor de bebidas como Coca-Cola, PepsiCo e Nestlé. Esta última, inclusive, vem ganhando cada vez mais mercado e oferece concorrência direta à Arizona com a expansão de marcas que brigam nas gôndolas até mesmo no quesito preço.

Há dez anos, enquanto as grandes fabricantes discutiam estratégias para lançamentos de produtos e como atender às novas tendências de consumo, Ferolito, o sócio de Vultaggio, avaliava a melhor maneira de vender a sua parte na Arizona. Os problemas começaram com as divergências entre os sócios sobre preços. Enquanto eles concentravam energia nessas questões, as vendas da indústria de chás gelados cresciam a uma taxa anual média de 6,5% entre 2009 e 2004, índice superior ao crescimento das vendas de águas e refrigerantes. Nesse meio tempo, no entanto, a participação de mercado da Arizona caiu de 24,9% para 20,7%, de acordo com pesquisa de mercado do Citi.

Vultaggio classifica essa disputa judicial, que gerou cerca de US$ 200 milhões de despesas em taxas e tributos, como “uma década de perdas e tolices”. Por fim ele percebeu que gastou 70% de seu tempo nos últimos anos com litígios ao invés de correr atrás dos negócios.

Nesse meio tempo, além de perder participação de Mercado, a Arizona também deixou passar oportunidades de obter novos sócios ou de ser vendida, já que Nestlé, Tata Global e Coca-Cola chegaram a manifestar interesse em adquirir a empresa em anos anteriores. Apesar das oportunidades passadas, nessa nova fase, Vultaggio descarta se desfazer da companhia, cujo valor de mercado é estimado em US$ 2 bilhões.