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The Legder - Departamento de Citrus da Flórida investe US$ 11,6 milhões em nova campanha de TV para tentar barrar declínio no consumo de suco de laranja no mercado americano. Nas últimas 12 temporadas, queda no consumo

 

 

Uma campanha de TV é a nova esperança do Departamento de Citrus da Flórida para ajudar a elevar as vendas de suco de laranja no mercado americano durante a temporada 2013/14. E eles vão ter trabalho. De acordo com as informações do diretor de pesquisa econômica e de mercado da Comissão de Citrus da Flórida, Matt Salois, as vendas da bebida que mostraram recuperação no início do ano, voltaram a cair nos últimos meses. "Até o verão, as vendas foram acima ou em pé de igualdade com a temporada anterior", disse Salois. "Desde maio, elas começaram a mergulhar".


Para o mais recente período de quatro semanas que terminou em 3 de agosto, o volume de vendas de suco de laranja caiu 3,3%, apesar de um declínio de 2,5 % no preço médio em comparação com o mesmo período em 2012, relatou. Tradicionalmente, um preço mais baixo levaria a um ganho percentual equivalente em vendas.


Para a temporada 2012/13 a 3 de agosto, as vendas caíram 0,6%, enquanto o preço médio do suco no varejo manteve-se estável em US$ 6,21 por galão. Se a tendência atual continuar, a temporada 2012/13 vai terminar como a 11 º das últimas 12 temporadas cítricas a registrar queda nas vendas de suco no varejo. Ao longo desse período, as vendas de suco de laranja por galão caíram 36%. "Um dos grandes problemas que temos é a erosão da nossa categoria e ataques ao nosso produto", disse Marty McKenna, o presidente da Comissão, referindo-se a alguns profissionais de saúde que desaconselham a beber sumo de laranja, especialmente para as crianças, devido ao seu teor de açúcar. "Eu acho que nós realmente temos um grande desafio que é a percepção de salubridade".

 

Para tentar virar esse jogo, a comissão aprovou por unanimidade um novo comercial televisivo, que visa a alterar algumas percepções sobre o suco de laranja para um novo público-alvo, a geração do milênio dos consumidores dos EUA , com idade entre 18 a 40 anos, que eles chamam de "Millennials". "Esse é o futuro para nós", disse Leigh Killeen, vice-diretor executivo de marketing.


De acordo com Killeen, como os Millennials tendem a consumir bebidas nos locais onde estão, o novo anúncio de 30 segundos tenta quebrar a conexão tradicional do suco de laranja com o café da manhã. O anúncio começa com uma aeromoça de 20 e poucos anos, que anda através de um aeroporto, quando ela ouve uma voz fora da tela lembrando-lhe para beber suco de laranja. "Mas são 15:00", ela protesta.


A voz responde que ela vai precisar de energia, seguido de várias cenas que mostram a aeromoça lidando com diversas situações estressantes, incluindo um animal de estimação que escapou de sua gaiola para a cabine do avião, tentando empurrar uma grande bagagem de mão no compartimento superior, e pais segurando crianças chorando na cozinha. "Você está certo", responde, admitindo que ela precisa beber suco de laranja, seguido por uma mensagem de conclusão: "Nada ajuda você a enfrentar todo o seu dia-a-dia  como o suco de laranja da Flórida". "O anúncio procura enfatizar a saúde da bebida e as qualidades nutricionais, bem como quebrar a percepção de que o suco de laranja é uma bebida apenas para o café da manhã", ressalta Killeen."Queremos que eles vejam que o suco de laranja é uma excepcional fonte de energia  e ele que pode se bebido ao longo do dia", disse ela.


O Departamento de Citrus da Flórida já comprou o equivalente a US$ 11,6 milhões, para exibição de spots de 15 e 30 segundos, na rede de TV a cabo, de outubro a março e tem mais US$ 1,8 milhão em reserva para ser investido caso a safra 2012/13 mantenha-se na base das estimativas atuais. A estimativa do Departamento é investir US$ 27,3 milhões em ações de marketings em multiplataformas como TV e internet, incluindo anúncios projetados exclusivamente para tablets e smartphones. Isso representa um aumento de 20% da verba destinada a marketing digital na comparação com anos anteriores.

Com informações do The Ledger